作为现阶段大众文化消费最主要的方式之一，综艺节目能够产生大量“社交货币”，用户对内容的讨论在线下熟人社交、在线上社交媒体发酵。而以微博为代表的社交媒体同时具备热点新闻、广场社交、即时通讯等属性，能够汇集上述两个维度的内容。

2021年末之际， #微博综艺大赏#于12日1日正式开启，大赏以“综美好，正青春”为主题，以年度垂类、年度名场面、年度热梗、年度二创4项核心互动，进行全年综艺盘点。通过此次微博年终综艺盘点线上盛典，可以看到社交媒体通过名场面、热梗、二创等热点衍生内容助力作品的传播破圈，实现了内容、用户、文娱行业的多方共赢。

对内容：名场面、二创、热梗形成传播合力

移动网络技术的普及让综艺节目的传播方式发生改变，对于卫视综艺来说，收视率已经不能完全反映收看人群的真实规模。当下视频网站普遍采用跟播卫视的方式，先上线30-40分钟的内容，再上线完整正片，吸引大量网友在移动端“看电视”。

互联网用户追综的另一大渠道，则是在以微博为代表的社交媒体。头部节目播出期间，其卡段几乎会同步在微博传播，不断掀起讨论高潮。微博的强时效性为综艺提供驱动力，这些在不同人群之间破壁传播的卡段，迅速成为了人们心中的名场面，进而在本次微博综艺大赏中获得高票推荐。

比如《创造营2021》几位学员初舞台的自我介绍“糖果超甜”，王一博@ UNIQ-王一博在《这！就是街舞4》里完美卡点的一段popping舞蹈，@沈腾在《王牌对王牌》里笑掉假发等卡段，都是播出当晚就在微博上引发大规模传播与热议。

在众多名场面中，不得不提的便是开年火爆出圈的《唐宫夜宴》。回顾河南卫视系列中国特色节日晚会可以发现，都是由剧情串连起单个短小精悍的节目，单条内容十分符合互联网时代的碎片化传播规律。

晚会在微博端同步直播后，微博媒体矩阵迅速将单个舞台进行第二轮集中传播，成功助力《唐宫夜宴》《祈》《龙门金刚》等舞台出圈。在#微博综艺大赏#的话题会场中，由官方发起的#河南奇妙游入坑舞台大赏#阅读量目前已经达到了五百万，引发网友花式安利作品。

而这些出圈的名场面本身又作为独立的娱乐消费，引发了用户的二创热情。比如网友将@杨洋在多档节目中谈及女友标准的片段混剪，创作出#原来杨洋早就掌握了糊弄学#的短片；#我沉浸式追剧的样子#则将《非正式会谈》《小小的追球》《美好的时光》等综艺里明星追剧的片段集结，具备很强的趣味性和记忆点。

用户对名场面二创的内容消费，进一步形成了热点沉淀，即热梗。在本次全民推荐中，张子豪@ Wiz_H张子豪-不是吧不是吧难道单押也算押、@邓超-世界的参差、@杜淳-蛋饺肉丝等出圈热梗都榜上有名。

综艺节目通过单一正片内容获得的流量增长有限，社交平台从用户共创的维度实现了流量的开闸。微博基于独特的平台生态，构建了“正片-卡段-名场面-二创-热梗”的完整内容生产传播链路，一来能够助力节目更快速有效传播，二来能够有效提高用户粘性、增加平均用户停留时长。

此外，名场面、热梗、二创等衍生热点共同构建了丰富的内容矩阵，这些碎片化的内容作为“钩子”，能够从不同角度引发观众的好奇心，引导用户去视频网站观看正片，进一步扩大节目影响力。可以说以微博衍生热点为代表的社交媒体产物，为行业提供了内容宣发的新思路。

对用户：满足同好社交需求与内容创作需求

综艺的传播除了从平台到用户，也离不开从用户到用户的链条。在内容创作和用户人群越发细分的当下，更需要汇聚各个圈层用户来满足年轻人的泛社交需求。与此同时，作为互联网原住民的Z世代逐渐成为综艺节目的主力受众群，他们对话语权、内容参与度的更高需求也亟待满足。

而微博恰好能切实满足这两个层面的用户需求。在消费综艺内容的同时，明星嘉宾的粉丝、综艺的忠实观众，都在微博上自发进行表达，并在这一过程中建立起小型的讨论圈子，在高频的互动中强化群体认同。

基于对年轻人审美取向的洞察，本次微博综艺大赏解锁了更多新鲜有趣的玩法来提升用户体验。大赏设置了年度垂类、年度名场面、年度热梗、年度二创4项核心互动，平台的话题、超话、直播、互动产品等矩阵为用户创造了良好的交流环境。

比如#一年一度喜人茶花儿会#活动，由《一年一度喜剧大赛》9大热门选手空降超话翻牌网友，事前征集发帖量达734条，超话UV增幅326%、互动量增幅500%，选手在线3小时与网友问答。除了多样互动玩法，大赏设置的红包、会员福利、综艺录制门票等激励，也进一步激发了用户参与的积极性。

在引发用户集中讨论的话题中，既有#盘点王牌经典名场面##盘点好声音神级舞台#这类以单个经典IP为核心的发散，也有#综艺里的高能经典名场面##最希望复播的完结综艺#等涵盖不同年代、不同品类节目的普世性话题。只要是泛综艺用户，都可以从中找到共鸣。

而二创专区则满足了用户从参与者跃升为创作者的需求。纵观二创专区的微博可以发现，“民间剪刀手”创作的视频有着不亚于官微的影响力。诸如#这才是恋综售后天花板# #学生时期暗恋的男生长啥样#等视频，获得了大量转评赞。当自己的作品被网友认可甚至被官方推荐，用户收获的是意见领袖般的心理满足和自我价值提升。

微博独特的平台生态，使其能够打破圈层壁垒实现“同好”社交，构建起用户内部表达-交流-创作的路径，打通内容的二次传播链路。此次微博综艺大赏推出的契合年轻人审美取向的多样玩法，反过来也让微博收获了更多的用户。

对行业：丰富内容评价标准，探索更多可能性

传统意义上对内容的评价指标，主要包括电视收视率、视频网站播放量、点评网站评分等。随着视频网站纷纷关闭前台播放量，一大维度的指标开始失效。而近期豆瓣评分机制相关话题又频繁登上热搜，#央视曝光水军控评潜规则#话题显示，大量短评早于作品原定上线时间发出，甚至呈现一星和五星两极分化的状态，令大众对评分机制的信任感不断降低。

在评分公正性屡屡被扰乱的当下，评价标准的多元化有利于整个评价体系的完善。不难发现，随着综艺影响力在不断扩大，内容与社交平台的联系越发紧密，内容被大众讨论的热度、口碑成为衡量内容质量的指标。在各大综艺发布的战报中，节目相关话题登上社交平台热搜，阅读量、讨论量等数据都处于显眼位置。可见将内容在社交媒体的表现列入评价标准，已经成为行业共识。

视频网站白热化竞争至今，优质内容依然是核心竞争力。基于用户洞察创作内容，早已是各大视频网站的共识。但平台进行的多是根据特定项目进行圈层人群调研，覆盖范围有限。节目播出后视频网站根据站内播放和弹幕得出的反馈，主要是平台自身的用户画像。而社交媒体扩大了综艺的触达人群的类型与范围，有利于平台全景式洞察用户，创作出更多符合年轻用户喜好和需求的综艺。

数据显示，本次微博综艺大赏一次性覆盖150+热门综艺，话题阅读量达108.4亿，讨论5876.2万，是一次少有全民参与的年度盛事。基于跨圈层的庞大用户对综艺进行的自主选择和二创等得出的成果，是一份具有行业参考价值的报告。

不论是全网知名博主产出的1000+优质综评，入围的151部综艺、25部全年高光综艺名单，还是用户评选出的名场面、热梗、二创，都可以从中窥见文娱产业的流行趋势和发展方向。整体来看，拥有庞大用户群、多重功能属性的社交媒体，正在以热点衍生强化内容的传播力、生命力，强化创作者与用户的连接，探索行业更多可能性。

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作者 | 刘翠翠

主编 | 彭侃

排版 | 李可欣