二线电视台抢滩新媒体，演出“样板戏”

文/钟 茜

在媒体融合和互联网高速发展的时代背景下，各级电视台都在积极寻求转型。近日，CTR媒体融合研究院发布2021年上半年行业观察和数据统计，对主流媒体机构网络传播力进行评估。在广电网络传播力的各项评估榜单上，记者发现，名列前茅的不仅有央视总台、湖南、上海等一线广播电视台，一些二三线广播电视台也杀出重围，有效整合资源，在新媒体领域频频制造“爆款”。他们取得的成绩，也为其他“立足本地，走向全国”的电视台的未来发展，树立了“样板”。从“唐宫小姐姐”惊艳亮相到“中国节日”系列的融合传播，今年上半年，河南广播电视台出品的《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等“奇妙游”系列节目屡次出圈，#河南卫视杀疯了#登上微博热搜第一，话题阅读量破10亿；B站累计播放量超过1400万，河南卫视还与B站乘胜追击，联合推出《上下舞千年》。河南广电旗下的“大象新闻”App也在爆款内容破圈传播的加持下，累计下载量达9670万，并积极通过微博、微信、抖音、快手、央视频等第三方平台同名账号，实现大象新闻全网同步覆盖，扩大新媒体端影响力。四川广播电视台旗下融媒体账号“四川观察”是抖音上的“新晋网红”，凭借接地气的时政新闻、民生纠纷、国外趣事、娱乐头条成功吸粉4800万，登上抖音热门榜Top20。由于内容兼具质量、速度、网感，“四川观察”突破了地方性账号的辐射圈层，盘活了快手、抖音这两大流量池的粉丝资源，粉丝量和影响力先后超过多个新闻资讯类大号，成为全国新闻资讯类头部账号。最近几年，媒体MCN数量不断上升，基本覆盖全国各省，但在地区分布上发展不均衡。能够异军突起的省级广电机构如何发挥内容优势，带动新媒体传播量上升？他们如何建设融媒品牌，通过第三方平台扩大自身影响力？二线电视台在新媒体领域的成功案例，为同行的发展带来哪些启迪？本期《综艺报》深度解析他们抢滩新媒体的成功经验，供业界参考。2021年河南春晚全网点击量超50亿、《元宵奇妙夜》全网点击量超30亿、《清明奇妙游》全网点击量超25亿、《端午奇妙游》全网点击量超50亿、《七夕奇妙游》全网点击量超过22亿……河南卫视连续推出的春节、元宵、清明、端午、七夕5场“中国节日”特别节目，在互联网上获得裂变式传播，不仅收获网友的如潮好评，还得到各大官媒的点赞和国际媒体的关注。面对近年来全球收视下行大势和电视观众老龄化困境，河南卫视在坚守电视端内容创作的同时，积极探寻跨屏和扩圈，挖掘更多元的内容传播和经营模式。河南广播电视台党组成员、副台长崔为兵在接受《综艺报》专访时表示，爆款频出的关键在于对传统文化的创新表达，而“移动优先”的传播机制，则为“中国节日”系列节目连续“出圈”提供了新的思路和可能。

在传统文化中寻找源头活水

今年春节，河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》火爆网络，在各大社交平台刷屏。不少观众对能歌善舞的“唐宫小姐姐”念念不忘，感叹“原来我们的传统文化这么有意思”“河南卫视把传统文化演活了”。

河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》

崔为兵表示，《唐宫夜宴》的意外出圈让他们既惊喜又不安，“那时候，我们想得最多的是几天后的元宵节晚会怎么办？该如何延续传奇，如何不负众望？”为此，河南春晚主创团队推翻了以往的晚会方案，在一个星期内策划、拍摄、制作出了《元宵奇妙夜》。“依然令我们没想到的是，在洛阳实景拍摄的舞蹈《芙蓉池》一经播出，就被网友们称为‘再次炸裂朋友圈’。”《芙蓉池》的 “再次出圈”，让河南卫视对未来有了更多希冀，他们开始认真总结，也有了“中国节日”系列节目的初步想法。“中国节日”系列以“依托文化、构思精巧、技术赋能、制作精良”为创作理念，深入挖掘春节、元宵、清明、端午、七夕等中国节日文化内涵，将几千年沉淀下来的传统文化，变成了看得见、摸得着、可体验的融媒产品。

《元宵奇妙夜》舞蹈节目《芙蓉池》

其实，坐落于历史源远流长的中原地带，河南卫视一直在祖国深厚的传统文化中寻找源头活水。《梨园春》《武林笼中对》《武林风》《华豫之门》等文化类节目，已在不断探索中取得了丰硕成果，并在收视上有继续拉升的态势。在崔为兵看来，如何对传统文化进行 “时尚表达”，一直是文化类节目创作的难点和关键。而“时尚表达”可分解为两个层次：第一层是极致的美，将文化题材通过舞蹈、歌曲等大众喜闻乐见的时尚元素全新诠释；第二层是影视技术上的时尚表达，以现代AR、VR、MR技术加持，将中国文化与现代艺术结合，呈现视觉奇观。崔为兵认为，打造文化节目爆款的核心密码掌握在广大网友手中，“他们现在对传统文化有越来越多的需求，他们想看到更加生动、形象阐释传统文化的内容。出圈不是必然的，但我们一直奔着每条节目都能出圈的使命去努力。”

转变机制 实现资源整合优化

好的节目创意要有高效的管理机制，以及高质的制作团队做支撑。多年来，河南广电“以全台之力办卫视”，通过管理创新，转变机制，实现人、财、物等资源的优化配置，最大限度释放了优秀节目的生产力。2020年，河南广电整合文艺部、纪录片工作室、精品广播剧创作部及大象融媒体技术有限公司，重新成立全媒体营销策划中心，进行一体化运作。崔为兵介绍，新的整合运转为全媒体营销策划中心聚合了策划、创意、技术、宣推等大量优质资源。中心作为集图文、音频、视频、多媒体于一体的广电全媒体宣传平台，已成为河南广电对外联络的一张品牌名片，也成功打造出众多优质节目。

《端午奇妙游》水下舞蹈节目《洛神水赋》

广受赞誉的“中国节日”系列节目的制作团队，就出自全媒体营销策划中心。中心共有280名工作人员，其中综合行政人员仅4名，其他人员成立18个导演工作室，实施目标管理，未完成目标任务的予以撤销。在推行工作室的基础上，中心还引入竞争和淘汰机制。目前，全媒体营销策划中心的项目，负责人都是竞聘上岗。像端午晚会这样的项目，就是台里面向中心旗下8个导演工作室征集方案竞标而来——陈佳团队提出采用网络剧+网综的创新样态，由四个唐小妹用各自不同的视角展现端午的一天，方案最终脱颖而出。与淘汰相对应的，是对优秀员工和团队的奖励。河南广电建立了多劳多得的薪酬激励制度，打破人员身份、级别界限，统一基础工资标准，降低固定工资，大幅提高绩效工资占比，并向宣传一线、创作制作等关键岗位倾斜，对在社会效益、节目创新、媒体融合等方面有突出贡献或者重大突破的项目，给予优秀项目奖励。

把握互动化趋势 坚持移动优先

《唐宫夜宴》走红后，河南广播电视台在资源上对全媒体营销策划中心予以重点倾斜。节目制作方面集合了台里的优势制作团队；宣发方面建立了由台总编室牵头，全媒体营销策划中心制订宣发计划，其他各频率、频道充分配合的宣发机制。“我们制定了‘基于自有媒体矩阵，坚持移动优先’的战略方针。”崔为兵介绍，在“中国节日”系列节目的策划制作传播过程中，“小屏”传播被放在首位，创作团队始终围绕移动端的应用场景来策划选题、制作内容，通过植入交互、开放、共情等互联网传播基因，剪辑出核心、精彩的内容，以精短、直观、便捷的视听传播形态迅速传播，注重持续话题发酵，打造长尾效应，放大节目影响力。“把握互动化这个趋势，主动挺进微信、微博、抖音、B站等人群聚集的网络公共平台，开展互动传播，显著加大商业平台内容发布频率和互动交流力度，借助网络大V、权威媒体及有影响力的社会公众人物提升传播能级，放大传播效果。”

《七夕奇妙游》舞蹈节目《龙门金刚》

此外，根据河南广电已经构建的自有媒体矩阵，包括大象新闻、河南卫视、都市频道、民生频道、河南广播电视台全媒体营销策划中心、河南春晚官方、《都市报道》栏目、《大参考》栏目、《小莉帮忙》栏目、猛犸新闻App端等约80个自有媒体，“中国节日”系列节目制定了整体宣发策略：“中国节日”系列节目在河南卫视播出前，会先在自媒体客户端、账号等“出口”进行首轮生发，而后在第三方进行二轮传播；播出时，重点在微博、B站、大象新闻客户端、快手官方账号进行移动端的合作和宣传物料输出；播出后，及时响应观众的反馈，调配台里自媒体资源，回应网友关切。“中国节日”系列节目在网络的走红，无形中带动了河南卫视文化传播影响力再上台阶。美兰德蓝鹰平台数据显示，2021年上半年河南卫视的综合传播指数排名第13位，综合指数达到了87.36。另据抖音平台公布的2021年7月份TOP机构榜排名显示，河南广播电视台在榜单前十名中占据两席。

继续在文化领域深度布局

崔为兵透露，河南卫视未来在内容制作和新媒体营销传播上，除了主打“中国节日”系列，还将继续在文化领域进行深度布局。一是打造国潮品牌项目集群。持续创新中国传统节日的时代表达符号，制作推出中秋、重阳等特别节目，重点以开放共创的姿态做好2022年春晚；二是打造原创文综项目集群。借势新国潮，以平台思维、文化定位、国潮风格对河南卫视深度改版，制作推出《跟着总书记学诗词——天地诗心》、国风舞蹈节目《上下舞千年》、杂技竞艺节目《国技无双》等原创文综“集群”，将河南卫视打造成中国优秀文化的重要输出平台；三是打造文化IP产业项目集群。推进现有品牌节目IP和中国文化IP的创意研发和产业化，实现文创产品实体化、生活化、动漫化、影视化。不难看出，将传统文化以现代影视技术进行创意包装，以迎合当下人群的最新审美，是河南广播电视台多年来探索出的路子，也是其目前及未来坚持的方向。至于这样的发展路径能否被广泛复制，崔为兵表示，“中国地大物博，山河壮阔，每一个省份，每一座城市，都有着独一无二的文化资源。河南广播电视台有自己的‘中国节日’系列节目，有大家耳熟能详的‘奇妙游’，其他各省同样可以拥有自己的‘XX游’。这并非说各地要蜂拥而上去模仿，但从传统文化里挖掘创意，至少可以成为一种艺术生产的借鉴思路。”

专访河南广播电视台党组成员、副台长崔为兵“明确定位，坚守初心”保证精品持续输出

采访/杜迈南

《综艺报》：“中国节日”系列的每场晚会据说从策划落地到播出在20天内完成，为什么要将策划制作周期控制在这么短的时间？

崔为兵：其实，这么快节奏的生产在很大程度上是被动的，主要是为了满足观众的需求。历经《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》的播出，以及正在策划、制作的《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》，我们发现中国传统节日的密度还是很大的。台里“中国节日”系列节目的生产单位——全媒体营销策划中心这半年多来几乎是全负荷工作、满负载运行，这是造成策划、制作周期这么短的客观原因。

《综艺报》：融媒时代，如何保证持续的精品内容输出？

崔为兵：“明确定位，坚守初心”可能算是我们保证持续的精品内容输出的原因吧。“中国节日”系列节目启动以来，我们开了几次大范围的研讨会，一直在探讨定位和方向。总的来说，我们希望用创新手法表达中国传统文化，并且最大范围地发挥其精神价值的辐射力量。

以新科技赋予中国文化感染力，以新表达赋予中国文化吸引力，用年轻人喜欢的方式激发青年受众对中国文化的热爱，在创作时注重向年轻、时尚群体靠近，用年轻人喜欢的话语体系和审美方式制作节目，让节目更具沉浸感和代入感，吸引越来越多的年轻人成为中国文化的接受者和传播者。

《综艺报》：什么才是评价电视、视频内容的第一标准？

崔为兵：不唯流量、不唯收视率，不盲从跟风，要有自己的标准。如果非要说这个标准是什么，首先是符合社会主义核心价值观的，广受人民大众欢迎的，能为广大受众带来收获、感触、感悟的才是好的内容。

《综艺报》：现阶段，河南广电新媒体发展处于何种阶段，遇到哪些困难或者难题？

崔为兵：河南广电坚持“内容+技术”双轮驱动，以媒体融合发展为抓手，积极构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的“一端一中心、一云一平台”全新发展格局，以加快从传统媒体生态向移动互联生态的转变。目前遇到的困难或者难题，可能和其他省广电媒体有相通之处，就是如何进一步提高自有客户端的日活跃用户数和下载量。