为什么“院网同步”这种模式在国内电影市场始终没有成为“常规选项”？

读娱 | yiqiduyu

文 | 零壹

由漫威电影《银河护卫队》《复仇者联盟3、4》的导演詹姆斯·古恩接手后，DC的最新一部漫改电影《X特遣队：全员集结》获得了新时期DC漫改电影的最佳口碑，烂番茄新鲜度高达92%，豆瓣评分达到8.2，在R级的定位下各种花样玩得风生水起，比起2016年大卫·阿耶导演的那部PG13级的《自杀小队》口碑好了一个等级。

但在票房表现上两者却无法相提并论。2016年夏季《自杀小队》的北美首周末票房高达1.3亿美元，今年的《X特遣队：全员集结》首周末则仅仅收入2650万美元票房。这已经是同期北美市场排第一的成绩了，显然，疫情是导致《X特遣队：全员集结》叫好不叫座的主要原因。

但同时，这部电影在流媒体平台HBO MAX同步发行、并且没有额外收费的做法，显然也分流了一大批观众。近期“寡姐”斯嘉丽·约翰逊与迪士尼闹掰的消息也传的沸沸扬扬——其主演的漫威电影《黑寡妇》在登陆院线的同时上线Disney+播出，斯嘉丽认为这种做法违反了合约，影响了她的票房分成收入。但迪士尼方面则回应称已经完全遵守了与斯嘉丽·约翰逊的合约，《黑寡妇》在Disney+上线也为斯嘉丽带来了2000万美元的收入。斯嘉丽和迪士尼的官司背后，是演员票房分成与当下流媒体同步发行模式的矛盾，零窗口期意味着院线渠道的吸引力大大下降，显然需要补偿主创人员合约中的票房分成部分，这个数字双方显然没能立刻谈拢。在这些矛盾背后，我们不难发现在疫情肆虐期间，“院网同步”发行已经成了国外电影市场的一个“主流选项”——《花木兰》《丛林奇航》《寻龙传说》《黑寡妇》《黑白魔女库伊拉》等同步Disney+，《神奇女侠1984》《X特遣队：全员集结》《哥斯拉大战金刚》等同步HBO MAX，背后的电影巨头迪士尼和华纳都不吝于将高成本大片放上流媒体同步播出。那么问题来了，为什么这种模式在国内电影市场始终没有成为“常规选项”？疫情以来，最大成本的国产电影“上网”或许是春节档的《囧妈》，但那是一次被平台购入免费播出的“推广性质”活动，在疫情发展的整个过程中，我们都没有看到国内的顶级大片有尝试“院网同步”的动作。

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华纳、迪士尼领头

北美院网同步成常规模式？

华纳兄弟在2020年12月宣布其2021年上映的17部电影都将同步登陆HBOMAX，引发了行业内的轩然大波。但最近，华纳又与北美最大院线AMC达成了协议，2022年由其北美发行的电影将有45天的独家院线窗口期。虽然媒体大肆宣传“流媒体时代已来”，但对华纳、迪士尼等大厂来说，如果能和以前一样有健康的院线市场，它们大概率依旧会毫不犹豫地让出窗口期。但现实问题是，作为主要市场的北美疫情战线拉得很长，情况也显然不容乐观，院线市场容量不可避免地会受到极大影响，而大厂们也不能“无限期”推迟手中现有大片的发行时间，否则资金流会不支持后续项目开展，业务也会陷入更严重的停滞。在北美市场中，坚决地将高成本电影“院网同步”发行的迪士尼和华纳走的是两个路线——迪士尼的《花木兰》《丛林奇航》《黑寡妇》《黑白魔女库伊拉》等同步Disney+上线的大片采取的是Premier Access方式，也就是所谓“高级付费”模式，用户不仅需要拥有Disney+订阅会员，还需要支付一笔额外费用来观看这些新片，否则则要等待三个月的窗口期过后才能观看。这笔订阅费用相当高，例如《黑寡妇》的订阅费用是29.99美元，而美国电影院票价平均大约在9美元左右，也就是说一次订阅差不多等于三张电影票的价格。华纳的《神奇女侠1984》《X特遣队：全员集结》《哥斯拉大战金刚》等同步HBO MAX上线的大片是没有额外收费的模式，也就是和Netflix一样的订阅模式。但相较之下，Disney+的会员月费在经过一次涨价之后也只有7.99美元，而HBOMAX的价格则是每月14.99美元，几乎是前者的两倍。从《黑寡妇》上映前三天的收入来看，根据迪士尼周日发布的财务数据，《黑寡妇》在Disney+平台上的销售额达6000万美元，与美国本土院线票房收入的8000万美元仅相差两千万，在2.15亿美元的前三天总收入中占比近三成。而华纳大片对HBO订阅的增长影响也是巨大的。一季度HBO Max美国用户新增长280万用户，远超Netflix的45万，截至3月底，HBOMax也拥有了970万用户，这距离这家流媒体平台上线还不足一年。从这些数据和事实中，读娱君认为可以得出两个结论：其一，Disney+新片订阅费用如此之高，收入占比仍然十分可观，证明在直接付费收入上，美国用户在流媒体服务上的付费习惯、付费金额足以成为一笔非常可观的收入来源，足以让片方动心；其二，无论是Disney+ 还是HBOMAX都不仅仅寄希望于通过流媒体“回本”，而是将各自的院线大片视为一种“战略物资”，这两家都是近两年内新建的流媒体平台，它们也希望在疫情这个特殊时期通过独家大片快速积累会员规模，并在今后与Netflix们展开新一轮竞争。

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国内市场为何鲜少出现大片网络同步？

近日国内多地疫情起伏，影院停运现象又重新出现，《长津湖》等新片宣告撤档。但国内市场却无法和Disney+以及HBOMAX一样搞出头部大片“院网同步”的玩法。结合上文的结论，“院网同步”的模式能否成为主流市场的“常规选项”，根本逻辑成立与否显然还是成本与收益的关系——流媒体上映带来的“收益”有多少，能否覆盖掉零窗口期对院线收入的影响？国内和北美市场差异原因可以从三个方面分析：其一，预期收入不足，这是市场角度的根本原因。北美用户愿意为流媒体消费买单的价格更高，使网络付费能够更大程度覆盖票房收入。正如上文所提到的，Disney+的会员单片付费价格接近30美元，约是北美电影票价的三倍，而在国内，院线新片在上线视频平台之初定价大都是会员价6元RMB/部，约为中国去年平均票价34元的六分之一。而国内视频平台基本从不披露这块卖了多少，更是有大量国产电影更倾向选择VIP免费上线的方式和平台分成。但国内视频平台的会员费多年没有可观上涨还经常打对折，相较于HBOMAX的订阅单价而言更是小巫见大巫。国内部分平台并非没有尝试过“院网同步”，但基本都是在自己发行的中小成本电影项目中尝试，这些电影在院线中取得的票房收入本就相当有限。头部大片所需动辄十几亿的票房收入，基本不可能在当下的网络付费市场基础中回本。其二，北美电影巨头与流媒体平台的关系不一样。Disney+和HBOMAX的同步播出，作用并不仅仅是为疫情期间的电影项目“止血”，还在于为这两个新兴平台“输血”，为它们迅速积累起用户规模也是迪士尼和华纳的目标之一。为了实现这一目标，短期的电影项目收入损失是可接受范围内的。但在国内，头部电影公司旗下没有一线流媒体平台，也没有打造新的头部平台的能力；而一线流媒体平台又没有在产业链上游取得足够话语权。同时，国内头部电影的资方近年来更加复杂，一部电影出品方通常达到十几家甚至几十家，片方和流媒体两个产业链的利益并不像迪士尼和Disney+、华纳和HBOMAX那么一致。其三，疫情对电影市场的影响不一样。美国疫情始终处于比较严重的情况下，但从另一个角度来说，其影院市场也进入了一种“新常态”——在今年6月份，北美院线复工率已经达到75%，也基本每周都有新片定档上映，在疫情并没有明显好转的情况下，《黑寡妇》等新片也陆续开出疫情以来的最好成绩。这其实意味着，北美影院市场进入了一种“长期萎缩但开放”的相对稳定状态之中。国内市场则不一样。因为长期良好的防疫工作，国内大部分地区都是零感染地区，只不过一旦出现风险升级，影院马上会首当其冲受到影响停运或限制，这导致一种很不稳定的市场预期——只不过对片方来说，“捂一捂”等疫情过去显然是更好的选择。不过这样一来，院线生意就成了“最难做”的生意——片方可以焐着项目不上，但院线的生存空间会在这种来回折腾中越来越难。

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