传媒内参导读：文化产业无疑是大环境下的热土，在此背景下，文旅、文创、文博都是热点领域，与文化类节目息息相关。那么，文化类节目如何融入文化产业的浪潮，产生社会效应的同时收获经济效益？

来源：传媒内参

文/朝明

上周，国家广播电视总局在河南郑州召开“中国节日”系列节目暨文化节目创作座谈会，中宣部副部长，广电总局局长、党组书记聂辰席出席会议并对文化类节目创作作出部署，这为当前文化类节目创作指明了方向。

对于文化类节目品牌开发运营与长尾效应，聂辰席指出，要在确保尊重知识产权的前提下，积极推动相关文化品牌开发，带动文创产品、主题旅游等，充分拓展价值，使文化节目与文化品牌相互带动、良性循环、可持续发展。

文化产业无疑是大环境下的热土，在此背景下，文旅、文创、文博都是热点领域，与文化类节目息息相关。那么，文化类节目如何融入文化产业的浪潮，产生社会效应的同时收获经济效益？文化类节目如何发挥纽带桥梁作用，成为激活文旅、文创、文博的润滑剂？文化类节目如何发挥长尾效应？

融入文旅，诗和远方“前景”广阔

“文化+旅游”的融合正碰撞出新的火花，这为文化类节目开启了一条新路，让演播室外延至广阔的文旅一线，近距离触摸文化质感。比如《万里走单骑》《宝藏般的乡村》《还有诗和远方》《登场了！敦煌》等节目均与当地文旅产生了良好的互动。

文化类节目融入文旅元素不仅为拍摄地聚集人气，也为当地文旅产业带来更多可能性。而在文旅的大背景下，这一类节目在未来或将获得更多资源支持。

比如全景式人文探索节目《登场了！敦煌》以10个主题和“纪录片+综艺”的形式全景式呈现敦煌文旅魅力。从月牙泉到鸣沙山；从党河边到三危山下；从阳关故道到悬泉置遗址；从农家院的胡杨焖饼到夜市上的榆钱鸡蛋；从敦煌中学的“飞天”课间操到“又见敦煌”飞天舞蹈；从西北民歌到坊间曲子戏；从哈萨克毡房到敦煌古城。10个极具文化厚度和广度的主题让人们全方位、多角度地了解敦煌文化脉络。

浙江卫视文旅探寻节目《还有诗和远方·诗画浙江篇》第二季节目中，作为旅途引导者的“诗和远方”旅行团，以旁观者的视角为观众展开了一幅幅充满温情诗意的水墨市井画卷，让那些生活在当地的人们成为了画卷的绝对主角。

同时，节目还不断地通过山水和诗歌的碰撞，深情打捞从过去流淌到今天的诗意生活方式和独特气质。比如金华人的“恋乡”情结、永嘉人的“似水般至柔软隽永、如山般屹立守候”、余姚人的“赤子之心”、天台人的“和合之道”、桐庐人的潇洒自在……在节目中展现得淋漓尽致。

随着文旅融合的深度探索和综艺类型的多元发展，文旅类节目在深耕文化的基础上，为文旅融合开辟了一条更深层、更精细、更持久的发展路径。对于节目而言，旅游地也有着不可或缺的优势，既是文化资源的取材库，也是节目拍摄的承载地，文旅为综艺节目提供了多元的内容价值和场景支持，为当下综艺节目的同质化问题带来新的生机。

开发运营文创产品，

实现品牌营销全链路打通

文化类节目与文创产品有着天然的关联，是一块有待多元开发的价值洼地，各方纷纷试水开发运营属于自己的文创产品，实现节目品牌价值全链路打通。

比如今年上线的中央广播电视总台旗下的“总台文创”首批产品包括福牛春碗、压岁金、镭射包、深潜笔记本等众多创意产品，产品一推出，在线上线下销售火爆。从《衣尚中国》勾勒传统纹饰的环保布袋到“万米深潜”主题笔记本，“总台文创”上线的产品具有极高的辨识度，将传统文化、时代精神与总台精品栏目的优质内容定格于方寸之间，融入于生活场景。

总台在文化内容上的资源优势，也为其文创产品的打造提供了多元的素材基础，同时赋予总台文创产品高度的原创性和独特性。比如华彩少年系列以《上线吧！华彩少年》为主题，其中最受年轻一代喜爱的炫彩镭射包以节目的书法字体Logo为核心元素，选择当下最流行的PCV材料为包身，材质可随光线折射出炫彩效果，同时从Logo中的多彩渐变提取出6个主要色彩搭配作背带，既呼应了节目主形象，又高度贴近当代年轻人的审美潮流，极具未来感的设计一经推出便成为新的潮流单品。

总台文创“IP产品”创新设计是总台文创战略的重要组成部分，是依托总台及央视各频道栏目和丰富的精品节目等内容资源进行定制化IP开发。

2021年河南春晚《唐宫夜宴》一鸣惊人，一群萌态可掬、俏皮可爱的唐宫小姐姐也瞬间出圈、吸粉无数。由河南广电（河南广播电视台）旗下河南唐宫文创传媒有限公司出品的唐宫文创系列产品融入超级萌的“唐宫小姐姐”Q版IP，口罩、鼠标垫、保温杯、抱枕、茶具、帆布袋、T恤衫、创意摆件、非遗大师定制三彩瓷、杯垫、纸扇等文创产品融入节目形象，别具一格。

潮流文化纪实类真人秀《720潮流主理人》不仅构建出了“综艺+货场”的商业模式，也第一次实现了优酷与天猫为代表的电商平台的全面打通，成功完成了让潮流品牌与消费市场的深入接轨，比如《720潮流主理人》本身也有自己的潮流品牌，已经推出了一系列的联名服饰衍生品，整个的商业化产品可以在阿里电商生态下通过边看节目边完成购买行为。其次，节目在天猫商场也有自己的官方旗舰店，首次实现了综艺与货场间的无缝连接，以节目来带动天猫潮品整个主页面的货场流量。

《上新了·故宫》第三季以中国文化为依托，尝试通过发展壮大民族文化产业的方式去引领新国潮，让文化以文创产品的具象形态实现落地，进而延展其文化多维度的现实价值。

在节目播出期间，《上新了·故宫》所打造的文创产品也赢得了观众的喜爱。其中在睡衣众筹期间就实现了金额破千万的惊人成绩；旅行箱众筹2小时内人数就突破3000；卫衣上线48小时达成率4020%，众筹期卖出1万多件；本季的文创帆布鞋，“青云跃”、“云山履”在飞跃内部的订货会上，订货量分别位列第一、第二，预售期一上线就卖出去三万多双……这一系列极富创意的文创产品，是传统文化与商业文化的碰撞中擦出意想不到的火花，其意义在于让传统可以找到焕发新生机的有力抓手，进而以点带面形成更大的规模效应。

依托文物古迹，

让文物动起来、活起来

《唐宫夜宴》的火爆，尤其是“博物馆奇妙夜元宵晚会”的摄制，也让河南博物院迅速进入大众视野。这场“博物馆奇妙夜元宵晚会”完全打破了“晚会”的概念，整场演出只有6个节目，总共30分钟；演出没有固定舞台，而是在河南博物院等实景拍摄完成；节目之间也没有主持人串场，而是让观众跟随“唐宫小姐姐”的脚步一边游览名胜古迹一边观演。有观众表示，“看了《唐宫夜宴》，想去河南博物院打卡”。

可以说，文化类节目的热播，让“高冷”的国宝重器以亲和的姿态走向公众，带火了“博物馆体验热”。借力于文博节目的影响，各大博物馆也利用“互联网+”等科技手段，为观众带来更富想象力与创造力的探索文物新体验。正如河南博物院院长马萧林在接受媒体采访时曾谈到：“我们有责任也有义务让文物动起来、活起来。把‘考古发掘’从被动学习变为有趣的主动探索，吸引着年轻人通过另一个角度来了解博大精深的中华文化，拉近他们和历史文化的距离。”

在博物馆这个大文化IP之下，与博物馆直接相关的旅游线路的打造和延伸仅仅是其中一个方面，与其相关的产业开发，还可以渗透到更广泛的领域。而所谓文博IP化传播，最简单的就是把它变成内容类的知识产权，无论是通过漫画、游戏还是创作图书、制做成综艺节目，都是IP化的过程，让文博资源喜闻乐见，也有利于文博资源从资源到资产再到产业的不断升级。